Киевская медиашкола: Несколько замечаний о газетных заголовках

Довольно распространенный способ создания газетного заголовка – использование прецедентного текста. За основу берется строка из популярной песни, известного стихотворения, крылатая фраза и т. п., переиначивается – и цель достигнута. Иногда это остроумно, эффектно, смешно или иронично – смотря к чему стремится автор.
В работах о языке прессы отмечаются такие особенности подобных заголовков, как языковая игра, декоративность, комический эффект и т. д. Однако довольно редко обращается внимание на ёрнический, стёбовый, порой недопустимый характер использования некоторых прецедентных текстов.

Негативное, отталкивающее впечатление производят газетные заголовки, представляющие собой надуманную, «натянутую» трансформацию, из которой трудно бывает восстановить исходную форму источника. В одних случаях его первоначальный облик меняется до неузнаваемости: «Сделки вершатся в Сети» (ср. исходное «Браки/судьбы вершатся на небесах»). В других неадекватная замена элементов исходной конструкции приводит читателя в недоумение: создается впечатление, что трансформацию произвели ради нее самой. Например, в заголовках «Актеры все стерпят» (от выражения «Бумага все стерпит») или «5 – Леня в ящике опять» (первоначально – «Сорок пять – баба ягодка опять»).

Не производят планируемого прагматического воздействия газетные заголовки, которые включают в свой состав фразы, популярные среди ограниченного круга читателей, например определенной возрастной группы: «Маленькая девочка со взглядом волчицы» (строка из песни рок-группы «Крематорий»), «Одень меня нежно!» (от названия американского фильма «Убей меня нежно»), «Chelsea проверили в бойцовском клубе» («Бойцовский клуб» – название американского фильма). Думается, что подобные заголовки в массовых изданиях, которые по определению ориентируются на самую широкую аудиторию, свидетельствуют о невысоком уровне профессионализма журналистов, их создающих, и редакторов, их одобряющих.

С точки зрения этических ценностей эти заголовки выглядят вполне безобидно. Другое дело, если обыгрыванию, переиначиванию, вышучиванию подвергаются прецедентные тексты, имеющие непререкаемый нравственный авторитет в той или иной национальной культуре: «Пути российских железных дорог неисповедимы», «Пловцы душ» и даже «Тайная вечеря Робби Уильямса». Такая «игра слов» может оскорблять религиозные чувства многих людей. В словотворчестве подобного рода нам видится опасная, мотивированная вседозволенностью тенденция к расшатыванию морально-этических основ общества.

Как пишет Н. Г. Осипова, «образы, создаваемые СМИ, подстрекают нас к поверхностному восприятию вещей, а не к познанию их сути, к цинизму, а не к вере, к жажде постоянных перемен, а не к соблюдению традиций, к ощущению "сиюминутности" бытия и отрицанию исторических закономерностей». Результат этой общей тенденции – преобладание рекламной функции современной российской газеты над информативной. Другими словами, в своем стремлении привлечь читателя, «отбить» его у конкурирующего издания и, соответственно, увеличить тираж своей газеты используют любые средства, нередко руководствуясь принципом «ради красного словца не пожалею и отца».

Эмоциональная окрашенность, оценочность, неоднозначность заголовков, сопровождаемые языковой игрой, характеризуют язык современной российской газеты и отличают его от языка многих европейских изданий. Например, в печатных СМИ Италии и Германии журналисты сознательно минимизируют употребление прецедентных речевых единиц, оставляя за газетным заголовком исключительно информативную функцию. Интересно, что многие представители российских деловых изданий осознают правильность позиции зарубежных коллег и считают, что идея рекламных заголовков давно себя изжила и необходимо двигаться к ясным информативным заголовкам. Однако реализовать этот подход в условиях современной российской прессы пока не удается. И прогнозы неутешительны – журналисты и филологи говорят о том, что по крайней мере в течение следующих 10–20 лет изменения маловероятны. Причина этому, как нам кажется, снижение общего уровня культуры как пишущих, так и читающих.